纵观和浅谈2016年搜索引擎市场
日期 2016-10-08 / 人气 3013 / 栏目： 运营干货 大数据
2012的搜索引擎市场，随着360的强势突入而热闹起来，从3B大战的爆发，到百度呼唤狼性，以及双方令人眼花缭乱的公关战，可以说是吸引了大量的眼球。 而2013可能将是搜索市场彻底洗牌的一年，我也对2013的局势以及可能产生的动荡做一些分析和预测。
以下为总索引
(一)百度，狼性的战斗
(二)360，乱拳见分晓
(三)搜狗，稳定与变数
(四)谷歌，巨头难归来
(五)搜搜，残局如何解
(六)其他，难见出头日
一、百度，狼性的战斗
百度在2012年上半年连续交出两个精彩的财报后，下半年可谓是流年不利。 360推出搜索将其整的措手不及，直接被抢去了10%的优质流量，收入以及士气也都受到较大损失，大量员工被对手挖走，Q4收入预期远低于众多分析师的推 测，而股票也在不断的被降低评级，一路走低并曾跌破了100刀大关，而自己的广告安全的软肋也被360揪着不放，名声受到了较多的不利影响。
但同时，360的进攻也彻底打醒了百度，从李彦宏呼唤狼性之后，百度内部做了很大的调整和变革。 百度的各项产品均大幅加快了迭代速度，不断的有新产品以及旧产品的新功能推出;而推广也变得来势汹汹，浏览器、hao123、百度地图等产品的捆绑和推广力度大幅度加强;而公关上也变得凶猛异常，制造了无数新闻，对360不断的进行着舆论控制和压制。
我曾经在3B大战初期说过，对于百度来说“小输当赢”，因为其在流量和收入上都是损失方，所以对其而言，能够将损失减少到最低才是对其最重要的。 而2013年将是360进攻最疯狂和猛烈的一年，如果能很好的处理和化解就会转化为持久战，否则将会面临更大的危机。
在2013年，随着狼性文化的实施，其效应将会凸现出来。 首先百度必然会更加加快新产品的迭代速度，以保持着产品和技术的优势，拥有更强的用户体验。 不过，从历史的经验来看，用户对搜索品质并不敏感，这个能否真正成为抵御进攻的重头戏，还是存在一定的疑虑。
而在流量的把控性，百度也将变得更凶猛。 2012下半年可以看到百度不管从浏览器等产品还是推广上，都加强了许多，想把自己失去的时间找回来。 而过去百度对购买流量总是“挑三拣四”，给搜狗、搜搜、有道等二线搜索引擎留了不少的“活口”。 被360劫走360浏览器内的流量后，百度为了弥补自己的损失，加强了对其他流量入口的争夺。 而在流量购买上，百度拥有着得天独厚的优势，因为其能够拥有更高的RPM(千次搜索收益)，只要百度看上的就一定能抢到手，而其他搜索引擎在流量购买上也会变得更加难过。
而商业上，是百度最大的疑问点，搜索广告在百度收入中占有着压倒性的地位。 360推出搜索后，百度几乎动用了所有底牌，不惜改动样式，加大广告深度(即每个关键词出的广告量)，死保了Q3收入预期的底线(预期62.45亿-64.10亿人民币，实际62.51亿)。 而Q4预期只有61.55-63.45亿，更是让很多分析师跌破眼镜。 2013年面临着宏观经济不理想的背景，百度的收入增长变得愈发艰难。 这几年通过技术不断的提升点击率，然而技术的增长总会遇到瓶颈，增速会逐渐减慢。 而关键词单价的潜力也所剩无几，经过几年的竞价，百度很多词的单价已经高的离谱，甚至有的词已经超过千元。 如何能够使得收入继续增长，是百度商业部门面临的极大难题。
而来自于360的进攻则是让百度更害怕的，百度在快速发展中，其广告还是存在着很多令人诟病的地方，其中医疗广告更是占了百度收入超过30%，而这部分对百度来说非常尴尬，如果放弃的话会使得财报变得异常难看。 360正是抓住了这一点，对着百度进行狂轰猛打，甚至有可能用安全卫士和浏览器在百度的搜索结果里“贴膏药”，提示用户小心虚假广告。 这个可能会对百度的形象和收入均造成巨大的损失，百度如何应对，能否成功度过，对其能否很好度过2013年至关重要。
另外，百度也将在2013年设立研究院，加强一些前瞻性的研究，而竞争对手均将有限的人力投入到了主营产品之中，百度即使现在优势不明显，但在放眼未来，寄望于将来会有超前的产品出现，很好的改变局势，但这可能都是后话了，对2013年的搜索市场很难造成直接影响。
所以，对百度而言，2013年能否抵御住360的“三板斧”至关重要，虽然其可能仍然会受到流量和收入上的损失，但是只要损失不大，就会将战局拖到持久战，这所谓“小输当赢”。
二、360乱拳见分晓
360搜索在2012年的异军突起令所有人感到震惊，虽然很多人都猜到其要做网页搜索，然而谁都没想到来的那么快。 360在八月中发布了自己的搜索，并且直接将所有360浏览器的默认搜索改为360搜索，瞬间就占据了10%的市场份额。 而其团队的执行力也令人惊诧，产品在迅速的不断完善着，不管产品形态还是用户体验均在不到半年间有了迅速的提升。
360搜索与其他的二线搜索引擎不同，它可以说是含着金饭碗出生的，一出生就拥有了令人羡慕的流量，也让巨头胆寒。 以往搜索引擎面对百度时，更多选择低调行事，一方面利用自己的渠道导流量，另一方面努力提升RPM去购买更多的流量，并未和百度正面交战。 而周鸿祎的战法却不相同，其直接放弃最大收益的医疗广告，以此为优势去猛攻百度的广告和口碑，可以说，其目标非常宏大，就是要从百度身上啃下块肉来。
在360推出搜索并直接获得10%的份额时，很多人都乐观认为，360搜索能在2012年底拥有15%甚至更高的份额。 而我因为感受过获取流量的不易，对其份额增长的预估一直偏向保守，认为其流量增长异常的艰难，而事实也印证了我当时的判断。 但从另一个角度上看，随着360坚持不懈的宣传，其主动搜索的流量也渐渐开始慢慢积累，自有用户能否持续增长，将决定未来360搜索走向何方。
而2013年对于3B大战，可以说真正是最核心的一年，在这一年中，360必然会利用自己所有的优势去集中进攻百度，其会不断的宣传其产品及域名，同时利用自己在安全上的优势去攻击百度的软肋，包括医疗等虚假广告，甚至直接给百度搜索“打补丁”。 寄望通过这些优势，一方面搞臭对手，另一方面迅速树立自己的品牌。
这些战法可谓是360搜索的“三板斧”，其结果和趋势应该能够在2013年内见分晓。 一种可能性是，360成功的树立了自己的品牌，并且打击了百度的品牌，其流量以一个稳定的速度在不断的增长，证明了战法的有效性，持之以恒，必然可以继续不断的动摇百度的根基，获得更大的市场。 而另一种可能性，360的进攻能够有效地影响到百度的口碑以及收入，但是因为百度的品牌和渠道太过于强大，用户一般情况下还是乐于选择百度搜索，而对于360自己的搜索流量拉动极其有限，也未动摇到百度的根基。 在这种情况下，360就会处于进退两难的境地，因为其舍弃医疗广告，相当于牺牲了一年近五千万美元的收入去进行进攻。 假如其将这些收入拿到手，再去用这笔钱去打渠道或者打市场，又会是另外一种可能的故事。
在360搜索的产品质量上，在8月份时，我曾做出过预测，“以360投入的资源、人员组成，以及坐拥大量的用户数据来看，这个差距肯定会迅速缩小。当效果差距缩小到一定程度后，用户就很难有直接感知，而我估计这个时间窗会非常的短，很可能只有半年到一年”。 360搜索的产品和技术在迅速的不断完善，也应验了我的预测。 搜索引擎目前在技术上趋向于成熟，而又是个普通用户敏感性并不高的产品，所以360在产品和技术上，基本上“不构成加分项，也不构成减分项”。
值得一提的是，百度用自己的百科和知道等产品去防卫360，从竞争角度上有点令人无奈，使得360搜索品质的天花板大幅降低。 有可能会有少量用户因此放弃360搜索，也有可能360联合其他网站推出竞争产品，使得百度这些社区产品失去用户，这也是个双损的竞争策略。
在搜索变现上，360已经完成了代理商的建设，上线了自己的搜索广告，并且开始引入了Google的广告系统。 收入预期上，之前有过各种预测和分析，也有分析师给出了1.5亿的年度收入估值。 而我对其收入预期相对保守，因为其放弃医疗广告会有超过30%的天然劣势，而广告系统的完善也需要存在一定的过程。 我之前通过几种方法进行估算，预期其全年搜索广告收入约在7000万到1亿3000万美元之间。
2013年初，360的自有广告和谷歌广告已经全部上线了，我看了其广告形态，觉得有必要再次下降其收入预期。 而谷歌广告采用后加载的方式进行调用，由于服务器不设在中国，用户搜索后要等一下才跳出广告，必然会影响到收入和用户体验。 另外其中谷歌广告和自有广告采用的互斥方式，即有自有广告时不展示谷歌广告，这对其收入也是个利空。 360初期竞价远不如谷歌等搜索引擎充分，效果会远远不如只使用谷歌广告。 360所期望的，就是利用其的品牌影响力及代理商实力，快速发展广告客户，争取在客户数和广告单价上得到快速的提升。 不过竞价系统只会影响到变现的速度，并不会真正影响到收入的未来预期，以及其搜索的市场份额。
2013年，对360搜索是至关重要的一年，其将会使用所有的进攻方式向百度发动猛攻。 而这些进攻方式是否有效，能否动摇到百度的根基，能否彻底树立自己的品牌，都会在这一年内见分晓。
三、搜狗，稳定与变数
在过去几年里，搜狗绝对可以算的上是搜索行业内的明星。 凭借着浏览器的强劲增长，搜索引擎市场份额连续超过了搜搜和谷歌，占据了7%-8%的搜索份额。 并且在收入上连续数年保持了近30%的季度复合增长率，每年收入都能够翻倍，成为继百度之后，第二个实现了盈利的搜索引擎。
搜狗在2012年的战绩也是十分出色，发布了搜狗号码通、搜狗语音助手和搜狗壁纸等新兴产品。 而传统产品中，搜狗搜索的知立方和分类搜索，均率先进行着创新。 已经处于领先地位的输入法，也产生了智慧版这样子的创新，着实非常突出。
搜狗过去几年的成功，其实很多是来自于过去的积累，像输入法拥有超级庞大的用户量，却没有很好的进行变现。 而通过王小川的“三级火箭”很好的解决了这个问题，用输入法推浏览器，再通过浏览器推搜索，最后通过导航站和搜索来进行变现。 而通过搜索技术的提升，留住了搜索的用户;在变现上，也通过不断提升的技术和渠道，拉近了和百度的距离。 最终，将几年前的奄奄一息，变成了今天这样已经可以自己造血，具有较强影响力的互联网公司。
然而，尽管搜狗拥有极强执行力的团队和诸多较有影响力的产品，但是未来的增长趋势却变得十分不明朗。 现在的江湖已非三四年前的江湖，那时候的浏览器市场还不能算是红海，当年360和搜狗一起杀出了重围。 而今天此刻，包括腾讯、百度、金山等都在群起突击，每家的份额都趋向于稳定，想要增长一点都变得异常困难。 而移动端仍在布局当中，那些号码通、语音助手等新兴产品还在打市场阶段，也许未来有可能占领市场，但短期内都无法对其份额和估值产生很大的影响。
在搜索上，搜狗极像三国里的东吴，进攻乏力、稳守无忧。 其面对百度和360的疯狂对攻，有点插不上嘴，除了拓展渠道外没有太好的增长手段。 而因为流量主要集中于浏览器内，两方再怎么打，对其的伤害不会很大，只要保持浏览器的持续推广和创新，也不会把火烧到自己家中。 所以，其很可能维持在目前这个7%-8%的市场份额上，升不上去也降不下来。
以前王小川曾经说过，搜狗是一个“中公司”，在和巨头们争抢着核心的市场。 但这个时期的巨头已非过去，经历过了数次大战，每个都变得异常的凶猛和疯狂，短期内的增长空间会越来越狭小。 360推出搜索后，搜狗的故事从“百度+360”变成了“小360”，其在资本市场的想象力也会受到影响。 但同时，搜狗又是每个巨头都想要争夺的战略要地，在最近几年里圈内一直流传着百度、腾讯、360等公司想要投资或收购搜狗的传闻，虽然不知这些消息的真伪，也不知道搜狗和搜狐会如何选择，但是也使其未来充满着无数变数。
四、谷歌，巨头难归来
在2012年里，谷歌虽然看似没发生什么事情，但其产生的变化却是非常巨大的。
在之前，由于360导航的默认搜索是谷歌，其从360拿到了不少流量，勉强维持着其流量规模和影响力。 然而360搜索的推出改变了一切，其中文搜索流量瞬间流失了一半左右。 更可怕的是，其流失的导航站流量恰恰是最优质的一部分流量，而剩下的高端用户对广告接受程度比较低，使得其广告的总收入和转化率都会受到大幅度的影响。 而没了这些流量，不仅谷歌自己，其代理商和广告主日子也变得异常难过。
而经过360与谷歌长时间大谈判，最终双方还是达成了一致，我相信，谷歌广告受损严重也是谷歌不得不接受的主要原因。 然而，360注定还是会全用自己的广告系统，双方的合作，对谷歌而言，只是延缓了一下衰落速度而已，结局已经不可避免。
更有消息称，谷歌已经要求消耗大一些的客户都走直销，而不再经过代理商，这可以说是“杀鸡取卵”的极好诠释。 虽然直销可以减少给代理商的分成和返点，暂时增加自己的业绩，但是同时也会使得因为360出搜索受到损失的代理商雪上加霜，日子更难以为继，甚至会逐渐放弃谷歌。 从长期来看，其商业上衰落之势已经不可避免。
而目前的谷歌，不仅受到GFW的影响服务十分不稳定，其对中文搜索品质和用户体验的持续探索也几乎停滞，虽然其技术依然十分出色，但像中文开放平台等对用户体验有极佳帮助的产品都没有跟进，而很多热门查询也没有根据中国用户的特点进行优化。 即使没有GFW的影响，也只能吸引高端用户，而很难再次进入主流市场。
不知道有多少人翘首以盼，期待着谷歌的归来。 但如今，江湖已不再是原来那个江湖。 原来的武林盟主即使回来，也会发现很难再有其曾经的地位了。
五、搜搜，残局如何解
在这场搜索引擎的战争中，最尴尬的莫过于搜搜了，搜狗还能在3SB大战中插上一嘴而形成3SB大战，而搜搜连进入的精力都没有了。 之前的几次重组和离职潮，已经将搜搜的精力消耗殆尽，不少很想做成事情的员工已经离职，吴军的新架构仍未完成上线，可以说这是一个十足的残局。
目前的搜搜，不管是内部和外部，均陷入了十足的困境。 曾 经团队的耀眼光环已经不见，士气陷入的极度的低谷;而重组后的团队对搜索的经验十分有限，在兵强马壮时仍然没有做好，剩下的人能否有所改观必然要画上大大 的问号;而吴军的新架构终于排上了上线日程，但是很多开发人员均已离职，大系统想要不出问题的全部跑起来，估计都要花上巨大的时间。
而竞争态势也今非昔比，曾经搜搜通过大量的购买流量去撑门面，而百度在面对360的威胁时又抢夺了大量流量联盟，留给搜搜的更是垃圾中的垃圾。 搜搜也明白原来拼命花钱购买流量并非好的战略，已经停掉了和部分流量联盟的合作。 而在流量大幅下降的情况下，会使得搜搜的广告消耗不出去，其代理商的日子愈发艰难，收入也会随之降低，形成一个恶性循环。
现在的搜搜，更多是在押宝移动搜索，因为腾讯渠道上的强势地位，搜搜在移动搜索上拥有不小的市场份额，但这毕竟是爹强大而不是搜搜自己做得好。 一方面移动搜索的大量变现还需要假以时日，而到那时，若其变现能力还不如将流量卖给百度的收入高，品质又有巨大差距，那对搜搜更是一件尴尬的事情。
搜搜，如果继续走下去，将不可避免的继续赔下去，其对腾讯而言，更像是一块鸡肋，不知其会做出什么样的抉择。
六、其他，难见出头日
我们可以看到，还有很多搜索引擎仍然在顽强的运转着，有些是老外，有些是老资格，有些是国家队而有些是以新形态步入市场，像必应、有道、即刻、盘古、云云、中搜等。
必应作为国外搜索引擎的代表，目前虽然产品不差，但是市场份额也很难超过1%。 其曾经投入过巨资和电信进行合作，但投入之大及回报之小也沦为笑谈。 必应已经明确表示，要将目标定于差异化上，瞄准中国的英文搜索用户。 在谷歌访问困难的情况下，还是有机会的，不过这个市场规模也未免太小了。
有道是搜索引擎市场的老兵了，但其市场份额却很难超过1%，据传其已经将主要兵力集中于购物搜索，而已经基本退出了网页搜索的竞争。
云云和中搜有些相似之处，产品上有不少特色，云云的社交化搜索，中搜号称第三代的微件，都可以说是非常不错的创新。 然而这两家都存在共同的特点，很难拥有流量渠道，基础品质与主流搜索存在较大的差距。 而如果其创新点被证实真的有效，那么被百度等巨头抄过去也并非难事，在网页搜索已经非常成熟的今天，想靠搜索形态颠覆掉百度，是一件几乎不可能的事情。
即刻和盘古两个国家队，很难以常识来推论，这里就不做分析了。 不过不得不说，国家队招聘真是厉害，用户口作为必杀技，着实揽了不少人才。
搜索市场是属于巨头的市场，其对技术和产品的积累非常重要，品牌的形成也很困难。 而巨头们在渠道和市场的疯狂竞争中，新的搜索引擎连入局都变得很难。 所以，我不看好这里任何一家的未来发展。
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