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　　在传统的市场营销理论中，以产品、价格、促销、分销为核心的4ps策略组合，是企业经营管理者重点考虑的问题。不管把电子商务定义为在线交易系统的实现，还是定义为商务各个环节的电子化、网络化，电子商务其实可以纳入到市场营销的体系中去。

　　根据电子商务狭义的概念，电子商务是“指基于数据处理和传输，通过开放的internet网络进行的商业交易，包括企业与企业、企业与消费者、企业与政府之间的交易活动。”站在企业的角度，一个在线交易系统的实现，相当于多了一种分销渠道，属于4p中的place,与将商品直接交给批发商、零售企业目的一样，在线分销最终目的还是要把产品与服务传递到消费者手中。差别在于传统的分销渠道可能要经过若干中转，而在线分销则可以直接面对最终用户。

　　在线分销涉及的资金流、物流的解决，依企业不同、产品不同，可以采取传统的方式，也可以采取网络的方式。对资金流的解决，在b2c领域，目前一些在线商店，给消费者提供了多种付款选择，邮局汇款、银行转账、在线支付，甚至货到付款。而在b2b领域，对传统付款、物流方式的依赖还要多些。对物流问题的解决，更是需要传统的运输系统，包括公路、铁路、航空、水运等，中国邮政可视作中国目前最大的一个物流网络系统。

　　一些可数字化产品，物流则完全网络化，比如中国期刊网，文章的传输完全成为一个抽象的在线数据传输过程，与传统意义上的运输、仓储、搬运装卸、包装等物流功能彻底脱钩。一个在线数字化物流系统需要软硬件的技术解决方案，强调安全、稳定。

整个电子商务交易系统的实现，本质上是为维持这种新的分销方式运行的有效性和完整性，而一旦狭义上的“电子商务”不能彻底实现，电子商务就会被人在更广泛的意义上使用。

　　二、广义电子商务大体相当于市场营销中的促销

　　如果将广义的电子商务定义为“买卖双方之间利用计算机网络按一定标准进行的各类商务活动。”则这种活动除上述的在线分销外，其它活动多数是一种promotion，主要包括：

　　1、站点推销，站点上的信息发布、产品展示、公司介绍等，不管是在自己的企业网站上，还是在其它网络信息服务商上，都是为了宣传企业的产品、服务、品牌，旨在促销。

　　2、网络广告。不管是搜索引擎关键字广告，还是网站上的banner、文字链接、flash、移动图标广告，都是一种促销行为。

　　3、网络公关。利用网络媒体、非赢利性网站、政府网站、博客、论坛社区等一切非广告方式，获取促销利益。

　　4、关系营销。销售前后的在线关系发展，如吸引会员注册、客户服务等都是促销范畴，不过在网络时代，学界不少专家、学者倾向于把向消费者进行单向promotion，改为双向的communication，但其实质未变，其目的都是为吸引、留住消费者。

　　当把广义电子商务理解为市场中的促销范围后，理解一些网站就有了一个新的角度。

　　三、许多所谓“电子商务”网站其本质都是网络商务媒体。

　　以阿里巴巴网站为例，作为独立于买卖双方之外的一个网站，有一种说法是把它当作“基于第三方的b2b电子商务”，这种划分与“基于买方的电子商务”、“基于卖方的电子商务”掩盖了一种质的差别：在后两个“b2b”中，企业之间通常具有生产与消费的上下游关系，如鞋厂与皮革厂、印刷厂与纸业公司之间，但阿里巴巴与企业之间显然不具备这种关系，阿里巴巴为各类企业提供促销服务。显然，将交易性质完全不同的商品并列起来，缺乏严谨性，难怪马云自己后来也不去纠缠阿里巴巴到底算不算b2b了。

　　站在市场营销的角度看，阿里巴巴本质上是为企业商业活动提供促销服务的网络商务媒体，其产品“诚信通”本质上是一种网络广告产品。慧聪、买麦、中国制造网都属这一性质；搜索引擎公司切入商业的途径也是提供广告服务，将其简单叫做“电子商务”似乎过于简单，搜索引擎公司连同门户网站其初衷都是为网络浏览者提供网络信息，是否将其都定义为网络大众媒体，值得进一步深入研究。

　　从营销角度理解电子商务，可以解释许多疑问，对行业的理解也会更加深刻。比如，一些人把“电子商务”当成了商务的全部，一旦失败就归于“电子商务”失败，其实他所作的只是在线分销和促销，真正失败的原因可能是产品、价格问题。